Schlussfolgerungen

Fasst man die Ergebnisse der Umfrage im Hinblick auf standortpolitische Fragestellungen zusammen, deutet also alles darauf hin, dass emotionale Faktoren eine wichtige Rolle bei der Standortbeurteilung und –auswahl spielen. Das Image einer Stadt wie Berlin oder Wien hat unter den in dieser Arbeit vorgenommenen Operationalisierungen und Messverfahren einen „bedeutenderen“ Einfluss auf die Beurteilung gehabt, inwieweit eine Stadt als Standort in Frage kommt, als die harten Standortfaktoren.

Somit können folgende Schlussfolgerungen angestellt werden: Medientreibende haben klare Erwartungen von der Stadt, die sie als Standort wählen. Dies manifestiert sich u.a. in inneren Bildern über das Leben und Arbeiten in dieser Stadt. Die Bewertung dieser Bilder trägt erheblich dazu bei, inwieweit eine Stadt als Standort überhaupt in Frage kommt.

Medientreibende benötigen für ihre Arbeit eine gewisse Nähe zu anderen Medientreibenden. Wichtigster Inputfaktor medialer Produkte ist Kreativität. Kreativität bedeutet „etwas Neuem zu Gestalt verhelfen“, wobei dieses „Neue“ aus der Weiterentwicklung bestehender Kenntnisse und Ideen entsteht, also: Räumliche Nähe zu „Mitbewerbern“ steigert tendenziell die Kreativität und ist somit ein wichtiger Standortfaktor der Medienwirtschaft. Andererseits heißt räumliche Nähe auch Konkurrenz, also ein negativer Standortfaktor. Dieses „Hin und Her“ spiegelte sich auch in den Ergebnissen der Befragung wieder. Medienunternehmen konkurrieren nicht nur auf Märkten miteinander, sondern auch mittels Kreativität. Neben Markterfolg spielt auch für viele Medientreibende das Ansehen in der „Szene“ eine wichtige Rolle, v.a. also wie andere Medientreibende die eigene Arbeit (Content) beurteilen.

Eine besondere Bedeutung im Rahmen des Standortmarketings könnte dem Begriff „Medienstadt“ zukommen. Die spontanen Assoziationen hierzu sind trotz der „Künstlichkeit des Begriffs“ vorwiegend positiver Natur gewesen. „Medienstädte“ sind demnach bedeutende Medienstandorte mit einer hohen Dichte an Medienunternehmen und der Existenz einer Medienszene, in der sich Kreativität ausbreiten kann. Eine Imagepositionierung als „Medienstadt“ wäre also grundsätzlich denkbar.

Eine Verdichtung der Standorteigenschaften mittels Faktorenanalyse hat zu fünf inhaltlich sinnvoll interpretierbaren Dimensionen geführt, die als
•  „Urbanität“,
•  „Medienstadt“,
•  „Markt“,
•  „Wohlfühlen“ und
•  „Stadtverwaltung“
bezeichnet werden können. Interessant ist hierbei natürlich wieder der Faktor Medienstadt. Dieser repräsentiert erneut die Bedeutung der Medienszene für Medientreibende.

Bei der Bewertung der Standortimmobilie hat sich herausgestellt, dass das leicht verfallene alte Backstein-Fabrikgebäude (Bild 1), entgegen den ursprünglichen Erwartungen mit Ausnahme der Unternehmensgründer verhältnismäßig schlecht bewertet worden ist. Sehr hoch hingegen sind die Bilder 4 und 5 bewertet worden. (Beides Bilder, die vielleicht auch eine gewisse Nähe zu anderen Medientreibenden („Zugehörigkeitsgefühl“) ausdrücken?)

Insgesamt haben die Auswertungen gezeigt, dass kaum Bewertungsunterschieden zwischen den einzelnen Teilgruppen der kreativen Medienwirtschaft erkennbar gewesen sind. Deutsche Medienteibende haben in überraschend ähnlicher Weise wie ihre österreichischen Kollegen bewertet, Medienunternehmen haben ähnlich wie Freelancer bewertet und v.a. zwischen den einzelnen Branchen haben keine nennenswerten Unterschiede festgestellt werden können. Auch hat die Hypothese verworfen werden müssen, dass primär Kreativ-Denkende-Medientreibende anders bewerten als primär Kaufmännisch-Denkende. Die kreative Medienwirtschaft kann also als homogene Gruppe aufgefasst werden. Dies macht sie natürlich in viererlei Hinsicht interessant für wissenschaftliche Untersuchungen und standortpolitische Marketingmassnahmen.

Die Ergebnisse im Rahmen der Forschungsfrage haben also aufgezeigt, dass das Image einer Stadt (in der hier gemessenen Form) einen gewichtigen Einfluss auf die Beurteilung einer Stadt als potentieller Standort hat. Im Hinblick auf eine ansiedlungsorienterte Regionalpolitik bieten sich hier also eine Fülle von Maßnahmen im Rahmen des Standort- und Stadtmarketings. Somit ist Stefan Hanke (vgl. 1996, S. 228 f.) zuzustimmen, der als Ergebnis seiner Arbeit über den Standortwettbewerb der Medienwirtschaft nur zwei Handlungsmöglichkeiten sieht, mit denen lokale Akteure (Standortpolitiker einer Stadt) einen Einfluss auf das Ansiedlungsverhalten von Medienunternehmen nehmen können: Einerseits der Positionierung als Medienstandort und andererseits der Verbesserung von Standortbedingungen der ansässigen Medienwirtschaft. Hanke geht aber davon aus, dass dies ohne politische Unterstützung (Landesregierung) nicht möglich sei. Dem kann nur bedingt zugestimmt werden. Zweifelsohne ist es für Medienstandorte wichtig, bedeutende Medienunternehmen, ansässig zu haben. Hierunter fallen v.a. großen Medienkonzerne. Deren Standortentscheidungen können natürlich (wenn überhaupt) nur von „höherer politischer Ebene“ beeinflusst werden. Dennoch bestehen auch für Städte ohne „höhere“ politische Unterstützung im Rahmen einer ansiedlungsorienterten Standortstrategie konkrete Möglichkeiten:

Die weichen Standortfaktoren, das haben die Ergebnisse gezeigt, spielen eine gewichtige Rolle bei der Standortentscheidung: Und diese sind natürlich in erster Linie von den Städten beeinflussbar. Hieraus folgt, dass eine Stadt, die bemüht ist, die Lebensbedingungen ihrer Bewohner zu verbessern (und dies auch erfolgreich über die Stadtgrenzen hinaus kommunizieren kann) tendenziell auch für die Kreative Medienwirtschaft interessant ist.

Als Hinweis dazu, welche Botschaften im Rahmen einer auf die Kreativwirtschaft ausgerichteten Marketingpolitik kommuniziert werden sollten, kann die Verdichtung der Standorteigenschaften dienen. Es sind dies vor allem die Merkmale „Urbanität“ und „Medienstadt“, sowie „unternehmerfreunliche Stadtverwaltung“.

Fasst man alle Ergebnisse der Arbeit im Hinblick auf die Städte Berlin und Wien zusammen, läßt sich festhalten, dass Berlin auf dem besten Weg zur Medienstadt ist. In Wien hingegen ist der Entwicklungsprozess zum international anerkannten Medienzentrum vernachlässigt worden. Die vorhandenen kulturellen und künstlerischen Potentiale werden in Wien zu wenig von der Medienwirtschaft im allgemeinen und insb. der Werbeindustrie genutzt. Gerade die Vernetzung von Kunst/Kultur und Werbung sollte unbedingt gefördert werden. Die Werbebranche, das hat Kapitel 1 (vgl. Diplomarbeit) gezeigt, stellt eine Schlüsselbranche innerhalb der Medienwirtschaft dar. Ähnlich wie in der Londoner Werbewirtschaft im Stadtteil Soho (vgl. Kapitel 2 ), könnten in Wien kreative und mutige Werbeideen stärker gefördert werden. Auch dies würde das Image Wiens als Medienstandort stärken.

Weitere konkrete Ansatzpunkte für eine ansiedlungsorientierte Standortpolitik ist auch eine Verbesserung der Stadtverwaltung. Lange und unnötige „Behördenwege“, starre Regelungen und Öffnungszeiten, sowie das Fehlen einer Internetpräsenz und der Möglichkeit Behördengänge über das Internet abzuwickeln, sind mit dem Bild einer dynamisch-modernen Medienstadt nicht vereinbar und werden auch insb. von Medientreibenden als „Störfaktoren“ angesehen.

Festzuhalten bleibt also, das das Image einer Stadt, einen Einfluss darauf hat, inwieweit Medientreibende der Kreativen Medienwirtschaft diese Stadt als Standort bewerten. Dieses Image setzt sich aus konkreten Erwartungen und Bildern zusammen